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水上樂園經營管理

水公園發展機會研究

2019-08-08    作者:鄭維
  目前中國水公園的發展非常迅速,近五年來,每年以幾十個水公園的速度在增加,我們在全國調研發現很多的地級市,一個市最多的一個地方有9個水公園。水公園越來越多,這種情況到底是好還是壞?水公園一直是我們旅游投資界愿意選擇的一個項目,因為它投資量比較小,占地面積也比較小,所以相對來講,它的適應性比較強,而且運營周期比較短,所以運營成本也比較低。
  但并不是每一個水公園都能取得好的經營效果。事實上相當一部分水公園經營狀況都不太好。我們北部地區的一個省級城市的水公園,據我了解一年的收入也就一千多萬,所以從游客量來看,肯定沒法滿足他的經營需要。那么到底是什么原因會導致我們的水公園的經營結果達不到預期?我想通過我的講課,給大家一點啟發。
  我從以下幾個方面來講,一是水公園發展機會研究; 二是水公園概念方案策劃關鍵要點;三是設計施工需要關注的重點問題。四是運營籌建關注的核心要點;五是國際國內的一些水公園的案例。這五個方面可能不是從理論上系統地講述,更多是關注在實操過程中的一些核心問題。
  水公園的發展機會,就是判斷在這個地方,適不適合發展水公園,這是一個前提。對于這種情況,目前我們投資界常犯的一個錯誤就是不做這一步的研究,而根據手里的資源直接進入到方案設計階段,不先做發展機會的判斷。
  這樣就會導致項目投資出問題。問題可能是這個地方根本就不適合做水公園,或者是它的市場潛量不足以支撐做一個水公園,或者是氣候的制約或者是競爭太激烈等等。所以在投資做水公園之前,水公園的發展機會研究必不可少。有了這一步,才能夠判斷第一:是不是能做,第二:怎么做。水公園發展機會研究要重點關注這七點:



  場地分析
  第一個是資源判斷,就這個地方對于做水公園來講,它有些哪些可資借鑒的資源。
  第二個就是它的交通,這是非常關鍵的。交通不方便直接導致項目會出現問題。中國大部分地區的水公園經營季節就是三個月到五個月之間。除了廣東、福建、海南這幾個地方以外的其他地方,也就是四個月以下的經營季。這么短的經營季要達到經營目標,游客量是相對集中的,而且絕大部分水公園的經營黃金季就是七、八月份,這兩個月意味著游客量的季節性非常明顯,季節性明顯的話游客量就相當集中,而且游客絕大部分又集中在下午到傍晚時間入園。在這種情況下,它對交通的要求相當高。短時間內游客涌入會造成交通堵塞,嚴重影響游客體驗。交通要看整個大的交通配置,除了道路以外,還有公共交通的線路,包括軌道交通、公共汽車等一些交通工具。
  地質情況對水公園的發展影響至關重要。地質情況差,會影響到樁基的穩定,然后導致設備位移、變形等情況?;〉謀浠?,影響到安全,所以地質情況是事先必須要考慮的要素,尤其是河邊、湖邊要重點注意。
  此外,水公園跟它周邊地塊的成熟的程度,跟居民市場之間的關系(距離),都是我們必須要考慮的。

  市場分析
  我們一般把市場分為兩個市場,一個叫居民市場,一個叫游客市場。
  居民市場我們指的是兩小時車程范圍內的居民。如果要再一步細分加入其他維度,那就有年齡,比如說40到45歲之間,這可能是主力市場。
  第二個市場是游客市場,游客市場就是兩小時車程以外的居民。
  市場屬性的劃分是跟產品的影響力相關的,如果產品的投資比較大,品質比較高,市場營銷比較好,運營水平做的比較高的情況下,市場的半徑可能會有相應的一些變化,但是總體來講,按照全球的規律,基本上就是以上規律。
  原則上來講,水公園是一個城市娛樂產品。但有的水公園有度假產品的特性,比如美國奧蘭多那些水公園,如太空港、暴風雪灘、火山灣,這些水公園是以度假為主,是度假產品。但是中國的水公園基本上屬于城市娛樂產品,長隆有一部分度假性質,但嚴格意義上來講,它還是以城市娛樂居多。對于城市娛樂產品來講,在這兩個市場中間,最主要的市場是居民市場,也就是兩小時車程范圍內的市場是主力市場,研究市場就要以這個市場為主。
  一些旅游咨詢機構在給業主做可研的時候,總是把市場畫了一個圈又一個圈,第一個圈把幾個省都劃進去了,第二個圈快把全國劃進去了,這些圈全都是無效的,真正有效的圈就是兩個小時車程范圍內的圈,它至少占收入的80%到90%,決定了水公園的生死。所以我們一定要高度認識這個圈的重要性,我們在判斷市場的時候,至關重要的一點是一定要守住兩小時車程范圍內的原則。
  游客市場跟水公園的產品結構有關系,游客市場能占多少跟水公園的區位、所在的位置,其它產品之間的關系有關。如果是固定類的水公園,而且這個水公園在全國、在本地區的知名度和影響力也就一般的話,游客市場基本上可以放棄。如果是一個度假區,有相當多的度假客源,游客市場在這中間可以起一定的作用。如果水公園在本地區范圍內具有唯一性、先進性、獨特性,它對游客市場是有一定吸引力的。
  如果我們把目標盯向這兩個市場,意味著你的產品策略要發生相應變化。你的產品沒有相應變化,還是按照傳統的方式來做,那游客市場基本等于0或者是很少,唯一可能的機會是本地居民帶動游客市場。
  市場分析有一個前提就是我們要判斷市場量足不足以支撐你投資。這個量的判斷就要看兩小時車程范圍內的居民量,中間還要看核心市場定位。市場以家庭市場和年輕人市場這兩個為主,要分析核心市場量有多大,這個量看最終你的滲透率能達到多少,也就是這個中間百分之多少的人能夠吸收到你的公園來,這就構成了你的主要的客源。中國目前的水公園滲透率在5%到20%之間,做得好可以高一點,做的不好就低一點,當然也有特例,就是如果地區周邊沒有水公園,你營銷做的又特別好,這個滲透率還可以更進一步提高。
  有了對居民市場的總量,主要客源段的游客人數,還加上滲透率,基本上就對你未來可能獲取的游客量有一個基本的預估。有了這個預估,才能決定后面投資、運營、產品相關的一系列問題。

  競爭分析
  現在全國水公園大概的數量已經達到500多家。這500多家分布在以中西部地區和中東南這些地區為主,當然也包括北邊,西部地區會比較少。
  在這種情況下意味著競爭還是相當激烈,要是把每一個水公園都按兩小時車程這個特征畫圈,會發現中間很多區域都是重疊的。重疊的越多,競爭越激烈。在競爭激烈的情況下,怎么做?能不能做?這是我們競爭分析要考慮的。
  分析什么內容?第一分析你的競爭力度,第二分析發展機會,第三分析競爭策略,看已有水公園里的競爭對手有什么長處?有什么弱點?你有什么優勢?你有什么樣的方法可以克制它的長處,有什么方法可以彌補它的缺點,從而能夠使你在競爭中間脫穎而出。
  你把這個分析透了,有了真正能夠致勝的競爭策略,你才能夠決定你的投資可以往下一步走。

  社會經濟狀況分析
  社會經濟狀況我們要分析幾個問題,一個是經濟情況,不同的經濟發展階段,他游客出現的意愿和次數是不一樣的。
  出行次數的高低跟經濟發展水平和收入水平聯系在一起。
  其次是人口,游客量是肯定跟人口基數相關的。分析人口的總量、年齡結構、家庭結構等。這些都跟出行有關的,出行的意愿跟年齡有很大的關系,人出游的意愿隨著年齡的增長,會有一個拋物線的過程,中間這一段是最關鍵的。
  另外就是收入,收入要跟經濟聯系在一起,如果一個地方經濟收入比較高,門票收入也相對高。以珠海長隆為例,珠海長隆的門票跟人均月收入之間的關系大概是0.76%。而在日本迪士尼跟日本人均月收入之間的關系大概是0.016%,在美國是0.013%,所以你發現門票的消費占人均月收入的比例,中國的要高得多,要高出十幾倍、幾十倍。在這種情況下,境外為什么重游率那么高?因為這種消費在他的整個收入占比中比較低,他們有能力多次消費。如果占比較高的話,他們的出行次數和意愿肯定會受影響。所以一個地方如果經濟收入水平比較高,對水公園有良性的影響。

  市場需求分析
  市場需求跟前面的市場分析是兩個概念,市場概念是總體的分析,需求分析就是定位以后,要分析出目標市場喜好的具體產品。我們在研究全國旅游產品的時候,發現很多產品跟市場是錯位的,比如定位是遠程游客市場,而產品滿足的是本地居民市場,最終的結果就是失敗。所以這一部分需要研究得相當細,一定要分析透主力市場,目前我們看到的很多國際大牌的市場研究公司在國內做的可研報告,最缺的就是這一塊,基本上他們只做定性分析,而沒有針對這個項目落地的定性和定量研究,這是項目不成功的主要原因。從需求我們可以推導出很多東西,分析透了以后,馬上就可以根據需求推導出產品選型,構成比例。除此以外,應該推出一些什么樣的主題活動是迎合市場需求,應該用什么樣運營管理方式能夠使這個產品未來運營得更順利,什么樣的相關的配套使游客體驗更好,同時使我原來的消費能夠更高。

  投資規模估算
  投資規模估算是相當重要的一環,到底在這里要投一個水公園該投多少錢,決不能拍腦袋想出來,一定要根據市場來。
  這個中間其實有幾個要素。第一,前面的市場判斷:游客量,游客量決定娛樂量,從而確定設備量,通過設備量可以估算出投資配比;第二產品定位:低檔、中檔、高檔,品質高低決定投資體量;第三,跟整個市場的將來和你的運營、市場定位有關系,投資一定要把這些要素全考慮進去,最后結合來做出一個科學的判斷。

  經營預測
  最后是經營預測,我們通過前面的分析把投資確定以后,根據主題樂園運營的規律,基本上就可以判斷游客量在未來5到10年大概是多少,按照正常經營情況下它的經營成本、收入、經營狀況基本上可以推導出來。
  七個要素分析完基本上我們就能夠判斷水上樂園的發展機會存不存在,機會有多大,成功率有多大。
  本文轉自微信公眾號《中國游樂》 作者:鄭維