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水上樂園經營管理

高品質的水上樂園如此打造!

2019-05-05    作者:岳峰
  習近平總書記在黨的十九大報告中強調“永遠把人民對美好生活的向往作為奮斗目標,順應人民對美好生活的新期待……” 在2018年全國旅游工作會議上,原國家旅游局局長李金早提出“人民對美好生活的向往,引領旅游要解決當前存在的不平衡、不充分發展問題,旅游正面臨從高速增速轉向優質發展的關鍵節點,旅游發展亟需從注重速度與規模、轉向注重品質與質量,要奮力邁向我國優質旅游發展新時代”。人民對美好生活的向往引領旅游業的優質發展,水上樂園也進入了高質量發展的新時代,今天從三個方面分享高品質的水上樂園如何打造的!
  一、中國水上樂園行業發展的歷程和現狀
  中國水上樂園發展的初期即80年代中期之前,基本是以初級的游泳池階段為主;80年代中期到90年代中期,出現了以廣州東方樂園水世界為代表的水上游樂場的初級模式;90年代中期至2005年期間,出現了以深圳歡樂谷瑪雅水公園為代表的水上樂園的階段。1998年開放的深圳歡樂谷瑪雅水樂園,當時獲得了世界水公園協會的創新大獎。在這個期間的水公園特點主要是在原有的滑道、造浪池的基礎上,將城市景觀、主題包裝、環境融入水上樂園建設。從2005年到目前是綜合性水上樂園階段,從最初單個旅游景區、水上樂園,朝著結合商業、餐飲、酒店、表演等配套設施形成綜合娛樂消費,形成綜合旅游目的地,主題文化方面更為突出,設備科技含量也更高。
  目前,中國水上樂園大約有400多家,這400多家中有80%以上是2010年之后建成開放的,中國水上樂園行業進入了快速規?;⒄溝男碌氖貝?。



  從全球來看, 2017年世界水公園游客接待量排名前20位的景區,主要集中在美國和中國。在前20位的水公園當中,有4大水公園聚集在美國,年游客接待量在700萬人次,中國有同樣4家水公園躋身前20位,年接待游客人數是640萬人次,從中國在人口規模、快速增長的人均收入以及井噴發展的普通民眾對休閑娛樂的需求方面對比來看,顯然我國水上樂園行業還有非常大的發掘的潛力。



  目前國內水上樂園發展的現狀有幾個方面的特點:一是行業規模迅速擴張,不管從數量上,還是建設面積上均迅速增長。二是品牌建設取得了一定的成效,隨著華僑城歡樂谷在深圳、成都、上海、武漢、天津、重慶等地瑪雅水公園系列陸續開放,形成瑪雅系水公園全國連鎖,廣州長隆水上樂園近年蟬聯全球水上樂園接待量第一。以廣州長隆水上樂園、歡樂谷瑪雅系水公園、水立方等為代表的具有全國影響力的水上樂園在品牌建設上取得一定成效。三是水公園的地域相對比較集中,以東部沿海地區為主,從城市群的角度來看,基本上聚集在長三角和珠三角地區,但從去年開始,天津瑪雅水公園、重慶瑪雅水公園開放,在京津冀地區、成渝地區,將會開放更多的水公園。四是目前國內水公園還是以戶外型的水公園占據主流。最后一點是,從2000年以來,主題公園從原來的單一景點的模式,逐步向著綜合旅游度假目的地的方式轉變。

  二、中國水上樂園發展的機遇和困難


  隨著中國經濟的蓬勃發展,旅游投資持續強勁增長,從2015年全國旅游總投資1萬億,到了2016年的大概1.3萬億,到了2017年的實現了1.5萬億,增長速度迅猛。
  另外,隨著中國經濟的平穩發展,人們收入水平的不斷提高,第三產業和旅游產業的不斷成熟,人們消費觀念的不斷改變,也給水上樂園的發展提供了更加廣闊的空間。
  作為特種娛樂行業,水上樂園對安全性和服務質量有著更高的要求。而相關的法律法規和標準體系的建設,也正在不斷的完善,這些規范為水上樂園的健康發展提供了有利的保障。



  與此同時,在水上樂園的發展過程中,也存在一系列的問題。一是水上樂園地域分布比較集中,消費群體有限。從目前情況來看,長三角、珠三角地區一個城市基本擁有3-4個水公園,甚至有些二、三線城市每個城市多達6-7個水公園,水公園在地域局限性上較強,游客輻射范圍比較小,基本上以兩小時車程內的游客為主。
  另外,水公園開放的季節性特點比較強,經營壓力比較大,除了南方個別地區水公園可以開5-6個月的時間以外,其他的水公園運營期基本上都在2-3個月。這么短的運營期,受天氣的影響制約比較大。所以目前水公園的經營,一方面面臨較高的投入成本,回收壓力比較大;另一方面,運營期人工、水電等管理成本相對比較高?;褂幸桓鮒檔霉刈⒌氖?,水公園閉園后的人員安排、折舊等等問題也都給水公園的經營帶來一定壓力。
  水公園經營過程當中出現眾多的項目復制、設備堆砌,產品缺乏差異化、主題化,所以在目前的發展中,主題特色和創意創新仍有很多不足。

  三、科學管理和精細運營打造高品質水上樂園
  如何打造一個高品質的水上樂園?最基本的是需要以“市場需求為導向,以游客體驗為中心”。從游客的視角出發做好產品、做好服務、做好運營以及做好營銷。因此需要我們從產品打造、市場營銷、運營管理三方面入手。



  第一方面是產品打造,一個優秀的水公園要著重從幾個方面對自己的產品進行打造:
  1、公園必須要有代表性的王牌項目,比如上海瑪雅水公園就聚集了眾多在世界獲獎的領先的游樂項目:有四滑道組合的“四驅迷城”以及世界水上競速之王“章魚大滑道”。長隆在2018年推出的全新項目“搖滾巨輪”引起了廣泛關注,這都是對市場有巨大吸引力的王牌項目。
  2、在產品的配置上需要滿足不同年齡層次的需求,像上海瑪雅水公園在2016年推出的“2期魔力水城”項目,在原有大型水上游樂項目的基礎上,通過多樣化的產品配置,進一步豐富了家庭戲水的體驗,既滿足年輕群體最刺激的體驗,又兼顧合家歡的需求,在2016年上海迪士尼開業的同期,僅暑期2個月,就實現了同比20%以上的營收增長。    
  3、在水公園產品方面需要注重主題氛圍的營造,除了硬件的游樂設施以外,還需要關注園區的主題表演、節慶活動的打造,通過一系列的手段強化主題氛圍,營造更好的游園的體驗。
  4、除了做好游樂體驗之外,還需要從游客游園的方方面面做足配套設施,游客到歡樂谷或者到任何的水公園游玩,除了玩項目之外還有看表演、休息以及吃、住、行、游、購、娛各方面的需求,在做足游樂設備和表演的同時,需要更加關注淋浴、儲物、商品、餐飲、臨時儲物架、休閑設施等服務需求。
  5、需要注重不同產品間的互動,現在單一的水公園產品吸引力已經在逐步下降,所以需要更多地采取陸公園和水公園互通,同時把陸公園、水公園、酒店、商業街不同的業態進行整合、互動的方式,強化產品整體的吸引力。



  第二個方面是水公園的市場營銷。
  市場營銷主要有活動策劃、品牌宣傳、渠道拓展營銷,通過三者的有效結合,實現最終市場的收益。
  一是活動策劃。每一個主題公園、水公園,尤其是水公園每年經營期比較短,在這么短的時間內,節慶活動的打造更顯重要,節慶活動打造需要關注幾個原則:
  1、要做市場需要的活動,一方面受游客喜歡,再一方面受媒體關注。
  2、做引人共鳴的活動,打動人心,游客共鳴。
  3、做與時俱進的活動,在主題公園運營過程當中需要抓住實時社會熱點和亮點,需要借助市場熱點造勢、借勢,像去年上海瑪雅水公園與熱點綜藝《奇葩說》聯合打造現場活動,與可口可樂在上海瑪雅水公園做了林俊杰的見面會等,這一系列的活動都借助市場的熱點取得了很好的造勢作用。
  4、要突出自身的特點,做品牌化、差異化的活動。瑪雅水公園基于瑪雅的主題,瑪雅的定位,這些年打造了“瑪雅狂歡節”的品牌;在水公園的基礎上,也在做夏浪音樂節的品牌,像武漢水公園這兩年也在做自己的電音節品牌。
  5、在做活動過程當中,要做整合資源的活動,這個方面更強調的是市場化和資源的整合。上?;獨止紉丫嗄旰蛻蝦5縭猶ê獻?,舉辦水上大沖關的活動,實現了線上線下的互動,游客在線下參與活動,電視臺進行錄制,每天晚上在媒體播出,實現媒體和景區的聯動。
  二是品牌宣傳。品牌宣傳也要關注幾個原則:
  1、宣傳內容創意要關注與游客實現溝通、對接。不同的媒體、不同的人群、不同的要求,要優化內容的創意、展現方式,更好的與游客形成共鳴,打動消費者。
  2、品牌宣傳過程在做廣告的過程當中需要科學投放,需要準確的人群定位,需要對市場進行摸底,了解市場人群是什么樣的人,針對性地開展前期的準備、調研,針對性地制定媒介宣傳計劃,結合消費群體信息獲取習慣制定軟硬結合的品牌宣傳計劃。執行過程當中要實時關注所有廣告、宣傳、傳播的數據反饋,通過對這些數據反饋的優化,實現宣傳的整體覆蓋效果。實際上這么多年,從我們在品牌宣傳方面積累的經驗來看,每次節慶活動,或者水公園開放前,我們會制定詳細的品牌宣傳計劃,這個宣傳計劃會設定一系列的目標,包括花多少錢、實現什么樣的覆蓋率、覆蓋多少人、達到什么樣的效果,這已經形成了一套比較科學的方法,每年水公園開放前,我們可通過一定的方式推算當年水公園的預計經營效果。
  3、宣傳需要打造一些大事件,做一些大品牌的合作,以品牌引導市場。比如說在2014年上海瑪雅水公園開放前期,我們在上海外灘做了上海瑪雅水公園全新開放的宣傳,形成了社會熱點,同時進行了線上線下很多的互動。在水公園經營管理過程當中,與各類影視節目、娛樂節目進行合作、互動,提升影響力。
  4、一定要關注新媒體,尤其是移動媒體、移動端跨屏互動的需求,爭做爆款。比如說今年在上海瑪雅水公園開放前期,我們在自媒體上做了一次前期預熱炒作,體驗期即實現了10萬張早鳥票的預售。



  三是渠道營銷。除了打造適合自己的主題活動,做足宣傳,另外一個方面,渠道市場也是需要我們重點關注的。
  做足渠道拓展的前提是要對市場有一個最精準的研究,了解市場特征、特點。另外一方面需要在政策制定上做到科學、合理,符合市場的需求,整合各方面的渠道。同時價格體系的打造也十分重要,一般水公園開放期分為三個階段(前期體驗期、運營期、延續期)。一方面結合水公園開放氣溫的特點,從這么多年水公園運營管理的經驗來看,水公園在超過25度氣溫情況下,具備開放條件。水公園達到32-38度的時候達到水公園運營峰值,高于38度的時候水公園入園人數開始回落。以長三角地區為例,體驗期基本上是每年的6月份到7月中旬這段時間,這個時間氣溫在25-30度左右,進入暑期,氣溫達到32度以上進入重點運營期,后續8月份之后氣溫回落進入延續期,結合這個特點,價格就可以做一些靈活的策略,比如說體驗期可以做一些預熱的促銷,運營期就要堅守價格,到了延續期也可以做一些靈活的政策,實現市場收益最大化。在做足價格的同時,也需要關注各個營銷渠道的整合,比如說旅行社、電商、酒店、企業、學校、大客戶,包括異業聯合營銷方方面面,在這些渠道方面需要進行扎實的推進,需要做足全面的覆蓋。



  第三方面是運營管理。運營管理是水公園根本的靈魂。水公園的運營管理需要重點關注開放籌備期、正式運營期、閉園整改期。
  一、開放籌備期,需要按照計劃的時間節點,把改造、保潔、蓄水、設備、維護、聯動、試業做一系列的時間安排,理清各方面的事項,確定時間的節點。在開放籌備期,重點需要關注:1.人員配置和培訓;2.設備調試和驗收;3.水質檢測和處理;4.開放前一定要進行安全全面排除,消除所有安全隱患。
  二、正式運營期,要想打造一個高品質的水公園,必須提供優質的服務、安全的運營。從游客到達、購票、入園、儲物、更衣、設備游玩、餐飲、休閑、離園一系列的服務過程,把每個環節做好,每個環節都需要從游客角度出發,關注游客的需求和體驗。同時隨著技術的發展,我們更需要關注智能化,關注科技智能對游客提供的服務。比如說停車、購票、閘口入園,實際上現在有很多新的技術已經運用上線。總的來講,在開放運營期,我們需要以市場為導向的運營協調管理機制,持續地優化、提升運營管理水平。比如說,目前像歡樂谷,在整個運營期會設定若干不同的運營方案,這個運營方案是根據游客的多少設定的。比如第二天游客量預測5000人以下執行A方案;5000-10000人執行B方案;10000-20000萬人執行C方案。在不同情況下,不同的方案里面安排是不一樣的。每天下午5點鐘左右進行第二天入園人數的預測,下發通知,專業部門統籌,各部門根據預測進行工作安排,閘口要幾點鐘開園,開多少通道,游樂設備幾點開放,表演怎么安排,多少場次,是不是要加場,包括經營網點明天要開多少個,通過這樣的方式可以逐步的實現精細化、科學化的管理。
  三、閉園整改期,水公園開放2-6個月不同的時期,有很長的一段空閑期,在這段時期實際上也是持續提升軟硬件品質的最佳改造期。主要關注:
  1、設備保養維護。每年水公園閉園之后都需要對滑道進行打蠟維護保養,對造浪池、蓄水池進行保養維護。
  2、整改提升。每年在運營期間通過調研獲取游客對公園各方面的意見,閉園期就要對園區各個方面,尤其是游客的服務休閑設施、硬件品質等進行更新維護,實現整體品質提升。
  3、水公園空置期管理,水公園閉園期可以積極開展市場活動。比如說深圳歡樂谷在每年冬天空置期會專門在造浪池打造全新的舞臺,在圣誕節、萬圣節、春節、元旦期間打造一系列的現場節慶活動。利用這個場地與其他的異業品牌合作,開展各類活動,提高水公園空置期的運營管理。
  總的來講,打造高品質的水公園,需要我們從市場需求出發,以游客體驗為中心,為游客提供新、奇、特的游樂體驗和安全優質的游樂服務!
  ——轉自中國游樂公眾號 作者:岳峰